尽管年初以来，受疫情影响，零售各行业销售下滑，然而进入6月的“618”大促季后，国内消费市场的热情被重新点燃了。

据天猫及京东数据，国内这两大电商平台在“618”大促首日GMV分别同比增长50%和74%，美妆成交尤其火爆。天猫的“618”预售1小时同比增长515%，美妆7分钟过5亿。京东开场十分钟京东超市成交额同比增长超300%，开场一小时，服饰类成交金额同比增长500%。

同时，各地推出的促消费政策也在为“红6月”持续加码。6月6日，北京市联手京东发放122亿电子消费券，首批共计200万张。京东方面的数据显示，消费券以近10倍杠杆撬动了线上消费，线上销售排行靠前的是手机、平板、电脑等。

全国各地促消费政策也在陆续加码。6月2日，包括苏宁易购、滴滴出行、饿了么、必胜客等共同成立的“南京都市圈消费联盟”宣布发放10亿元消费券；6月6日，重庆市开启“六六数字消费节”，发放700万张共计1.19亿元的消费券。

国信证券经济研究所团队指出，随着今年618大促的到来，电商平台在促销方式和力度上远超往年，有望加速助力刺激消费复苏。

消费意愿仍高涨

从各平台公布的“618”大促首日数据来看，消费者的消费意愿仍旧高涨。

截至6月1日14：00，京东“618”成交额同比增长74%，至当日14点50分，包括京东平台订单和开放业务订单在内，京东物流出库量已超去年全天。天猫方面，6月1日开售10小时，成交额同比增长50%，不到半天成交额便超越去年全天。

苏宁易购数据则显示，2小时苏宁拼购订单量同比增长268%，苏宁超市订单量同比增长139%，红孩子双线订单量同比增长207%，苏宁零售云销售额环比增长超48倍。

从销售额上看，消费者的消费意愿有增无减，不过多位消费者告诉记者，疫情之后他们的消费观也发生了悄然变化。

“这次疫情我觉得人必须要有PlanB，我现在工资的一小部分会强制性存起来。”安徽阜阳的张女士说，这次“618”预热活动她在淘宝买的都是拖鞋、沐浴露和卷纸类的生活必需品。“很久没有买衣服了，现在也不出去吃饭了，几乎都在家里做饭。”张女士说道。

但也有一些消费者身上出现报复性消费的影子。居住在西安的张女士表示，现在她的消费观更偏向于必需品的存储，“但是购物欲会膨胀很多，有报复式消费的感觉。”在她看来，这种报复性消费冲动，一方面是由于疫情期间买东西不方便，还有就是疫情期间情绪不佳，没有太多购物欲，如今生活逐渐恢复正常，也在无形中刺激了个人的消费欲。

不过，也有消费者向记者表示，自己的消费观并没有受到影响，“缺啥买啥，不冲动消费也不委屈自己。”

低价促销刺激消费

之所以今年“618”开场尤为火爆，与简单粗暴的低价促销手段密不可分。

“今年京东将带来史上最‘简单’的‘618’，无论是优惠力度还是购物体验或是新品发布，都将是史上力度最大的。”在5月25日的“618”启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示。

据介绍，今年的京东“618”推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东“618”。

“我们会针对用户层面释放出比以往更大的热情，同时京东‘618’也会帮助品牌厂商尽可能地恢复生产、重回正常轨道，我们也对今年‘618’的销售非常有信心。”韩瑞表示，“从刚刚开始的‘618’预售来看，当下国民消费力还是非常强劲的，同时对京东‘618’有很高的认知度，这是我们信心的来源。”

阿里巴巴则在去年“满300减30”基础上，推出“满300减40”的优惠，并发放今年以来最大规模现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。苏宁易购高调发布“J-10%”省钱计划、“千百万爆款计划”“1V1服务计划”等，提供更大的优惠及更好的用户体验。

家电和电子产品成热点

家电和电子产品向来是“618”的热点，今年“618”各大平台也在家电和电子产品品类上激烈竞争。

根据苏宁方面提供的数据，首日“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%，平均补贴幅度在11%至23%之间。从细分商品来看，苏宁平台空调销售额同比增长了528%，冰箱销售额同比增长了385%，洗衣机销售额则同比增长412%。

向来擅长家电3C的京东，“618”首日开场半小时内，轻薄笔记本电脑成交额同比增188%，其中京东C2M(反向定制)的惠普战66系列成交额环比增长21倍；开场1小时，京品家电成交额便实现同比增长5倍，占据京东家电整体成交额的25%以上。

而“618”也成为了消费者购置家电和电子产品的首选活动。湖北的陈女士说，她准备在“618”活动当天购置一台苹果电脑；上海的张女士也告诉记者，她6月1日在淘宝购买了一台卡片相机和一些配套的器材。

除了家电热销之外，“618”或成为服饰品牌的销售契机。根据天猫方面的数据，运动户外品类销售额仅45秒就突破1亿，女装品类销售额只用2分钟突破1亿，男装鞋靴则用时不到5分钟。此外，今年还有超过66个服饰新锐品牌在6月1日当天的销售同比增长在600%以上。

京东方面则表示，京东平台服饰成交金额开场1小时内同比增长500%，鞋靴成交金额同比增长422%，跨境产品销售增长超过500%，奢侈品增长400%。

值得注意的是，现在口罩等防护物资的购买难度下降，口罩不再成为“最急的刚需”。“摘口罩”带来的，则是化妆品的销量猛增。天猫“618”开售一分钟内，天猫美妆销售额突破1亿，22分钟销售额突破5亿。1小时内，口红售出49万支，销售额比日常增长了32倍。

据21世纪经济报道