青团是江南地区的传统小吃，一般都是豆沙馅，市面上皆可见。然而，上海老字号杏花楼创新推出咸蛋肉松 馅的青团，一夜之间成了网红。青团不再是随时可买，需要排队6 个小时才能买到，淘宝的黄牛党不卖票也改行 代购青团，240 元6 个……一时之间，“老字号”的生意好得不得了。

然而，并不是所有“老字号”都有那么好的生意。据统计，商务部认定的“中华老字号”企业有1000 多家，仍在 发展壮大的只占20%到30%，多数经营欠佳，一些企业甚至空有品牌，已无产品上市。老字号企业是中华文化的 重要载体，也是商业主体，因此不能全靠“怀旧”而活，必须通过创新，重新焕发新活力，融入新时代。

创办于清代道光十年的谢馥 春，也经历了跟现在许多老字号一 样坎坷的复兴之路。它曾经是当 年扬州香粉的“第一人”，即使是在 计划经济时间，谢馥春也凭借着历 史遗承，以7 大类270 多个产品的 优势，与扬州柴油机厂同时成为扬 州的纳税大户。

然而，老字号的生存单靠吃老 本是不可能的，在1978年改革开放， 我国化妆品市场发生了翻天覆地的 变化，许多国内化妆品品牌如雨后 春笋般出现，国外的品牌也相继进 入，面对如此激烈的竞争，谢馥春的 生存发展受到了前所未有的巨大挑 战，境况也一落千丈，后来虽然几经 努力却一直没有起色。2001年企业 生产开始萎缩，2003 年歇业清算。 但是，谢馥春并没有消失殆尽，2005 年重新成立了“扬州谢馥春化妆品 有限公司”，老字号重获新生。2015 年12 月15 日，谢馥春挂牌新三板。 近年来，谢馥春通过大力发展电子 商务、推进新品上市、强化经营管 理，密切产销衔接、加强成本控制， 去年实现营收6503.7 万元，同比增 长31.65%，净利润为1315.4万元，同 比增长30.71%。由此可以看出，重 新包装后的老字号谢馥春再次焕发 了勃勃生机。

在谢馥春等老字号的复兴之 路中，电子商务起到了非常重要 的作用。近期，《中华老字号电商 发展报告》发布，数据表示，从 2015 年开始，进驻电商平台的老 字号企业数量每年都在大规模增 长。例如，相较于2015 年，2017 年 老字号企业入驻京东的品牌数增 长达到229%。2017 年京东平台 上的老字号企业用户数同比增长 81%，商品销售量平均增长101%， 销售额增速也超过100%。另一 家知名电商平台排名前十位的食 品类中华老字号平均销售额增速 为66%。

销售及用户数双双高速增长， 显示电商“水土”十分适合老字号 “生长”。在去年天猫双十一购物 节中，百雀羚当天2.94 亿元的成交 额再度成为美妆类单品牌冠军，成 功拿下三连冠。老字号“触网”，令 老字号、消费者和电商平台共同受 益。因为老字号一般都具有明显 的地域特色，电商打破了地域限 制，拓宽了老字号的市场范围。老 字号品牌不仅通过“触网”拓展了 原有市场渠道，更通过互联网、大 数据获得了一手的市场信息，有助 于更精准地定位用户、产品开发及 营销。

当前，许多老字号因在经营 管理、产品创新、供应链打造、品 牌推广等多方面存在问题，陷入 了发展瓶颈，急需“ 除旧纳新”。 酒香不怕巷子深的品牌自信，已 经不适应市场的发展，电商的出 现是解决了推广的问题。然而， 电商对老字号而言，给予的支持 也仅仅在技术、营销层面，并不是 拯救老字号的良药。如何让品牌 重新焕发活力，才是老字号真正 需要思考、解决的问题。

老字号企业的创新要研究现 代人的消费方式，通过改良自身接 轨现代消费潮流。毕竟，当怀旧风 吹过后，在五花八门的营销手段过 后，真正能留住顾客的只有产品本 身。老字号要根据市场需求，分析 目标群体需求，不断推陈出新，研 发新产品，开拓新市场，才能黏住 客户，吸引新顾客。固步自封，停 滞不前，不是一个成功的品牌。只 有不断创新，推出新产品、新模式， 才能留住消费者，让老字号美好的 品牌记忆转化为企业发展的活力， 让老树发出新枝芽。

刘曦